隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的不斷發(fā)展，微信作為主要的社交APP已經(jīng)有大量的用戶，據(jù)騰訊公司統(tǒng)計微信擁有超過10億的月活躍用戶。人們運用微信進行工作交流、社會交往，龐大而活躍的用戶使微信成為一個天然的營銷平臺，商家通過微信進行推廣，發(fā)布廣告，以期可以提高其商品的銷售額，獲取利潤。筆者將對微信營銷的幾種模式進行闡述和分析，簡要論述微信營銷的模式及其存在的法律風(fēng)險。

一、微信營銷的模式

微信營銷一般有以下三種模式：1、微信公眾號推廣；2、微信朋友圈推廣；3、微信群推廣。

（一）微信公眾號推廣

微信公眾號推廣是指由商家與微信公眾號的所有者簽署協(xié)議，在該微信公眾號種采取“軟文”或直接插入廣告的方式介紹其產(chǎn)品或者服務(wù)的營銷方式。在這種營銷方式中，能夠承接推廣的微信公眾號一般都有大量的粉絲基礎(chǔ)并且符合所推廣商品的市場定位，比如時尚類公眾號承接配飾、化妝品、鞋履等商品的推廣，育兒類公眾號承接玩具、母嬰用品等商品的推廣，美食類公眾號承接生鮮、水果、調(diào)味料等商品的推廣。該營銷方式通過定位公眾號精準營銷目標客戶，具有較高的轉(zhuǎn)換率，推廣效果好。

（二）微信朋友圈推廣

微信朋友圈推廣有兩種方式：1、通過與騰訊公司直接合作，由騰訊公司將廣告直接投放至目標客戶的朋友圈；2、商家使用本人、員工、親友的微信將推廣信息發(fā)布至朋友圈。在這兩種營銷方式中，第一種方式由于與騰訊公司合作，與傳統(tǒng)在電視、報刊、雜志上投放廣告的差異主要體現(xiàn)在推廣平臺不同，另外可通過大數(shù)據(jù)精準定位目標客戶。第二種方式則有很強的社交屬性，由于朋友圈屬于一個私人的封閉式領(lǐng)域，能夠看到朋友圈的人大都是熟人，客戶在朋友圈中看到產(chǎn)品推廣信息更容易產(chǎn)生信賴感，從而購買產(chǎn)品。并且，通過熟人的轉(zhuǎn)發(fā)、分享等可以產(chǎn)生數(shù)量上的裂變，擴大營銷的范圍。

（三）微信群推廣

微信群推廣是指通過創(chuàng)設(shè)或加入微信群，在微信群中直接發(fā)布產(chǎn)品信息或通過分享等方式間接推銷產(chǎn)品的營銷方式。這種營銷方式主要是商家自己建立客戶群，定時在群中發(fā)布產(chǎn)品信息，例如海外代購的商家建立客戶群，公布其代購的行程及產(chǎn)品類目，以供客戶下單。另外，商家可以加入有潛在客戶的群中，將推廣信息發(fā)布在群中，以獲取訂單，例如安裝門窗的商家加入某小區(qū)業(yè)主群，推廣其產(chǎn)品及服務(wù)。

二、微信營銷存在的法律風(fēng)險

雖然由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，目前對于運用互聯(lián)網(wǎng)進行各種活動尚未有完善的立法，但是互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，任何在互聯(lián)網(wǎng)上的活動都應(yīng)遵守現(xiàn)行法律、法規(guī)的規(guī)定。筆者認為在微信營銷中至少應(yīng)關(guān)注《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《反不正當競爭法》、《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》、《消費者權(quán)益保護法》、《刑法》等法律的規(guī)定，以防范法律風(fēng)險。

（一）非法經(jīng)營的風(fēng)險

非法經(jīng)營的風(fēng)險主要發(fā)生在商家利用個人朋友圈及微信圈營銷產(chǎn)品的過程中，例如煙酒、藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品需要行政審批，商家在銷售上述產(chǎn)品時需要取得許可證，若無證的商家在朋友圈或微信群中對煙酒的進行推廣并銷售則是典型的非法經(jīng)營的行為，輕則將受到行政處罰，重則觸犯刑法[1]。

（二）廣告發(fā)布的風(fēng)險

在微信公眾號營銷中，商家主要是通過在公眾號發(fā)布廣告的模式進行營銷，這種營銷模式中微信公眾號所有人主要應(yīng)防范廣告發(fā)布中的風(fēng)險。主要包括：廣告產(chǎn)品違法的風(fēng)險、廣告發(fā)布程序不完善的風(fēng)險、廣告內(nèi)容不規(guī)范的風(fēng)險。

1、廣告產(chǎn)品違法的風(fēng)險

該風(fēng)險的發(fā)生一般基于商家的非法經(jīng)營行為，微信公眾號在進行推廣時接受了不符合法律、法規(guī)規(guī)定的產(chǎn)品，為該種產(chǎn)品發(fā)布了廣告。商家需承擔非法經(jīng)營的后果，而廣告發(fā)布者（微信公眾號）也將承擔廣告發(fā)布不當?shù)娘L(fēng)險，按照《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法的規(guī)定》[2]，廣告發(fā)布者則將承擔吊銷營業(yè)執(zhí)照、罰款等法律責任。

2、廣告發(fā)布程序不完善的風(fēng)險

特殊產(chǎn)品的廣告發(fā)布需要經(jīng)過廣告審查機關(guān)的審查后方能發(fā)布，主要是醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品等產(chǎn)品及服務(wù)的廣告[3]。但由于在微信公眾號進行推廣時，公眾號會采取“軟文”的方式進行推廣，且一些微信公眾號并不具備審核廣告能力的工作人員，往往并未確認特殊產(chǎn)品的廣告是否經(jīng)廣告審查機構(gòu)就直接發(fā)布。廣告發(fā)布程序不完善商家承擔主要的責任，但廣告發(fā)布者也將面臨沒收廣告費及罰款的責任。

3、廣告內(nèi)容不規(guī)范的風(fēng)險

微信公眾號在進行廣告發(fā)布時會為產(chǎn)品及服務(wù)編寫廣告文案，在文案編寫過程中為吸引消費者會著重于文字渲染，加入比如“最好、行業(yè)第一”等字眼，宣稱廣告產(chǎn)品及服務(wù)具有特殊功能，或在宣傳保健品時不標明顯著標明“本品不能代替藥物”，上述行為都違反《廣告法》中關(guān)于廣告內(nèi)容規(guī)范的要求，而微信公眾號可能并未察覺。廣告內(nèi)容不規(guī)范，廣告發(fā)布者將承擔吊銷營業(yè)執(zhí)照、罰款等法律責任。

（三）民事連帶責任風(fēng)險

在微信營銷的過程中，微信群群主、微信公眾號的所有者有承擔民事連帶責任的風(fēng)險。對于微信群群主，按照《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》第九條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)群組建立者、管理者應(yīng)當履行群組管理責任，依據(jù)法律法規(guī)、用戶協(xié)議和平臺公約，規(guī)范群組網(wǎng)絡(luò)行為和信息發(fā)布，構(gòu)建文明有序的網(wǎng)絡(luò)群體空間。”在微信營銷過程中，若群組成員發(fā)布侵犯國家或他人權(quán)益的言論、發(fā)布違法的產(chǎn)品信息，群主不加以制止甚至回復(fù)和傳播的，將承擔民事連帶責任，若涉及犯罪的，將承擔刑事責任。

對于微信公眾號的所有者，主要是指因虛假廣告而造成消費者合法權(quán)益受損害的，廣告發(fā)布者又無法提供商家的真實名稱、地址或有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告發(fā)布者現(xiàn)行賠償。微信公眾號承接各項廣告，有些商家的產(chǎn)品不符合相關(guān)的規(guī)定，對消費者造成了損害，若該商家名稱、地址和聯(lián)系方式都不真實，消費者可向微信公眾號索賠[4]。

（四）其他刑事犯罪風(fēng)險

以上三種風(fēng)險主要是商事活動中的風(fēng)險微信營銷及其法律風(fēng)險，但在微信營銷的過程中，還存在其他刑事犯罪的風(fēng)險。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性及微信社交相對的封閉性，滋生了多種犯罪。這些行為名為營銷，實際上是借助微信平臺的犯罪。其中較為典型的是制作、販賣、傳播淫穢物品罪，開設(shè)賭場罪，販賣毒品罪等。

三、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展豐富了人們的生活也拓展了商業(yè)營銷的平臺，微信作為中國主要的社交平臺具有極大的營銷價值。在這種新型的營銷方式中，商家、微信公眾號、微信群群主及每位微信用戶共同完成了產(chǎn)品的推廣及銷售，然而微信營銷的參與者良莠不齊，甚至利用微信進行犯罪活動。筆者認為在微信營銷中，應(yīng)謹慎進行商業(yè)推廣，履行自身監(jiān)督、審查等義務(wù)，防范法律風(fēng)險。

附注:

[1]《刑法》第225條規(guī)定，非法經(jīng)營罪，是指違反國家規(guī)定，有下列非法經(jīng)營行為之一的犯罪。（一）未經(jīng)許可經(jīng)營法律、行政法規(guī)規(guī)定的專營、專賣物品或其他限制買賣的物品的；（二）買賣進出口許可證、進出口原產(chǎn)地證明以及其他法律、行政法規(guī)規(guī)定的經(jīng)營許可證或者批準文件；（三）未經(jīng)國家有關(guān)主管部門批準，非法經(jīng)營證券、期貨或者保險業(yè)務(wù)的，或者非法從事資金結(jié)算業(yè)務(wù)的；（四）從事其他非法經(jīng)營活動，擾亂市場秩序，情節(jié)嚴重的行為。

[2] 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第五條：“法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。”

[3] 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第六條：“醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”

[4] 《廣告法》第五十六條違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

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