年中大促作為用戶釋放消費需求的重要節點，不僅是品牌獲取生意增長的重要節點，更是沉淀用戶資產、助力長效經營的營銷機遇。今年618大促中，蒙牛聯動快手電商營銷IP“快手真新日”，打造蒙牛快手618真新日活動，為品牌在大促期間實現高效爆發、積累品牌資產，提供了營銷范本。

以多樣化主題內容結合優質好貨上新，蒙牛在活動期間對品牌自播與達人分銷兩手抓，實現了聲量銷量的雙收效應。活動期間，蒙牛總GMV超過2850萬，登陸快手電商多時段乳品行業Top1、品牌必看熱銷榜單Top2。

以自播+分銷構建經營陣地，帶動品效銷全鏈提效

“進入快手電商經營，我們始終抱著長期主義的策略。”事實上，在入駐快手電商之初，蒙牛便不局限于追求GMV增長的單一思維，而是將經營的目標放在了品牌營銷陣地的打造上。

“快手電商的用戶群體和我們的目標人群非常契合，這是一片亟待挖掘的增長藍海。”蒙牛快手電商渠道相關負責人表示，快手電商內獨特的用戶文化為品牌的長期經營提供了土壤。正因如此，在品牌起量階段，蒙牛選擇首先開啟品牌自播，搭建自播轉化陣地，沉淀私域流量池。

在這一思路下，蒙牛基于平臺用戶特性，對品牌自播的各方面進行細致策劃布局。“和其他電商渠道不一樣，我們希望在快手平臺的信任社區里，和更多用戶成為朋友、家人。”為了加強和用戶的信任聯結，蒙牛品牌自播間內以生活化情境設置，拉近與用戶的距離。比如在直播話術上，主播們更多以聊天對話形式來介紹品牌和產品的特點，不使用晦澀詞語做機械式的產品介紹，激活用戶的消費需求，實現即時種草與轉化。

此外，在貨品配置上，蒙牛以高性價比、大眾認知度強的產品作為主推品，并搭配多個福利品，強勢引流漲粉。“主推品有4個SKU，福利品有3個SKU，不斷切換搭配，讓用戶有更多元的消費選擇。”

基于用戶需求搭建起自播陣地，成功打穩根基后，蒙牛便開始尋求更多增長點，拓展達人分銷的營銷渠道。“達人分銷不僅有利于銷量提升，還能擴大蒙牛品牌的曝光度，構建用戶的品牌認知。”

在達人的選擇上，除了關注達人過往的產出及轉化率，蒙牛也會綜合衡量達人與品牌的契合度。“達人屬性和內容要符合品牌的調性，同時達人粉絲群體要和我們的目標群體相吻合。”在進行篩選后，蒙牛首先選擇與快手頭部達人進行合作，快速拓展聲量。此外，蒙牛也聯動眾多中腰部達人，擴大用戶群體覆蓋。對于分銷主推品，蒙牛則選擇了高品線特侖蘇，“產品本身能夠體現品牌獨特性，其次用戶對特侖蘇的感知也更強，轉化和復購更高”。

目前，“蒙牛官方旗艦店”粉絲量已超過137萬。以極具特色的品牌自播+覆蓋多層級達人的分銷矩陣，蒙牛在快手電商內構建起穩定增長的營銷轉化格局。

多樣活動策劃助力大促爆發，發揮多渠道布局優勢實現生意躍遷

自播+分銷的布局為蒙牛帶來穩固增長，在階段性的沉淀后，蒙牛也不斷尋求集中爆發的機遇。在今年618大促中，蒙牛便發揮出自身豐富的產品資源優勢，以系統化、精細化的活動策劃，實現了品牌營銷全面爆發。

在618活動中，蒙牛推出新款NBA聯名牛奶，以體育賽事IP聯動，實現跨界聯名營銷出圈。同時活動結合“快手真新日”營銷IP，快速打爆新品營銷趨勢，廣泛透傳蒙牛上新促銷的活動心智。

除了以聯名新品帶動活動出圈，蒙牛也對大促貨盤進行了完備的籌劃。“首先在價格機制上，這次618我們整體做出了讓利，讓用戶感受到我們做大促活動的誠意。此外，我們準備了深庫存，無論是備貨量還是備貨品類，都能夠滿足用戶的多元需求。”

為了助力大促爆發，蒙牛在活動前三天就開始蓄水造勢。在預熱短視頻內，蒙牛對活動機制、新品特色等亮點進行講解；同時在直播上，蒙牛也會在預熱期內對活動主力產品進行種草宣傳，以直播話術引導用戶關注大促活動，積攢消費勢能，并在活動開始后進行集中引爆。

進入大促活動期，蒙牛對活動節奏及打法進行了精細籌劃，充分利用好半個多月的大促活動期，以多樣化的內容主題，多次引爆直播大場熱度。“我們并不是全程只推一個品，而是通過直播主題對每一次大場進行區隔，對應不同的產品線，打透不同的用戶群。”

在不同時間節點，策劃主題活動，并調整相應貨盤，滿足各類型消費者的購物需求，蒙牛直播間通過有節奏營銷主題活動設計，強化了蒙牛的品牌知名度和品牌特色。比如，618期間，策劃了高管直播專場，以超強福利品點燃直播熱度；在營養師直播專場內，蒙牛以健康生活內容的分享，帶動產品銷售；在兒童日專場內，蒙牛主推兒童奶；在家庭囤貨節中，蒙牛則以多箱產品組合的形式，激活用戶囤貨心智。

精細策劃的直播內容也讓蒙牛在大促期間實現多次GMV峰值爆發，品牌自播GMV超780萬，環比增長206%，直播間累計觀看人數超129萬。

除了品牌自播的營銷策劃外，本次618活動期間，蒙牛也調動起自身的分銷渠道資源，攜手多位快手達人進行產品促銷。“我們對不同層級的達人進行了區分，為不同的達人匹配不同貨組蒙牛快手618真新日活動總GMV超2850萬，精細活動策劃燃爆大促營銷勢能，精準對接達人背后的用戶群體。”

同時，結合快手電商川流計劃，蒙牛打通自播與分銷的活動流量池，以達人分銷的高熱度助力品牌自播增長。活動期間，蒙牛借助川流計劃實現的GMV達168萬，環比增幅達370%。

在本次618大促活動內，蒙牛的營銷突圍也離不開快手電商的平臺助力。活動內，快手電商以活動海報、資源位等營銷助力，推動蒙牛大促活動進一步破圈傳播。此外，快手電商為蒙牛搭建起活動話題，品牌話題曝光量超過6400萬，品牌搜索環比提升109%，以高熱度話題量強勢助力直播間引流。

沉淀用戶資產賦能長效經營，多維營銷布局釋放更強增長勢能

618活動的爆發，讓蒙牛實現了銷售GMV的峰值躍遷，同樣也以廣泛曝光讓品牌聲量進一步擴大。抓住本次618營銷的高光時刻，蒙牛進一步推動用戶資產沉淀，不斷加固品牌獲取長效增量的護城河。

面對大促活動期間大量涌入的廣域流量，蒙牛依托快手電商品牌號2.0升級，促進品牌用戶資產的沉淀轉化。在品牌主頁內，蒙牛以品牌背景的主視覺呈現出618活動的關鍵信息，營造618營銷氛圍；同時，蒙牛把最新優惠、玩法、熱賣商品與直播間直達鏈接整合呈現，促進高效引流及產品轉化，實現品牌R3人群躍升，大促活動內，品牌會員環比增長91%。

借力618大促熱度的長尾效應，蒙牛深度挖掘大促活動營銷價值，在緊跟618而來的端午節節點下打造節慶主題直播，同時開啟會員日活動，帶動品牌復購增長。

結合端午節慶送禮的用戶需求，蒙牛將端午節活動主題確定為“端午安康送健康”，主打禮贈的活動心智。蒙牛策劃了產品經理進直播間的大場特色主題，從專業角度為用戶分享牛奶健康飲食的知識，同時結合端午節吃粽子等習俗，延伸出更多健康類內容科普，引起用戶關注。

搭配節日送禮熱潮，蒙牛在貨盤上也主打禮品套裝，主推特侖蘇等高端產品。同時針對品牌會員，蒙牛準備了老客福利，激活品牌的私域沉淀，帶動整體銷售增長。在618大促的消費熱潮后，蒙牛的端午節活動依舊帶來了近80%的銷量溢出。

對于后續的營銷策劃，蒙牛劃分出會員日等日常營銷活動及平臺營銷節點兩個不同方向。在日常營銷中，蒙牛將以定期的會員日活動，盤活私域流量，激活粉絲復購。除了主動策劃營銷活動，“緊跟快手平臺的整體營銷節奏”更是蒙牛獲取增量的重點。

“在各類營銷節點中，平臺的活動氛圍能夠帶動品牌轉化增長，同時川流計劃以及其他平臺補貼扶持，也能為品牌帶來更多利好。”蒙牛快手電商渠道相關負責人表示，借力平臺扶持，蒙牛將在下半年銷售旺季內持續發揮貨品優勢，促進整體的復購增長。

隨著越來越多品牌將快手電商作為實現品效銷增長的營銷陣地，快手電商也將持續以更豐富的營銷IP、更多樣的政策扶持和更強力的資源助力，為更多品牌開拓生意增長的空間。

蒙牛快手真新日

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