三壽說

今天看《紫牛Ⅱ》突然想到一個問題，為什么移動時代營銷推廣越來越難做了，甚至懼怕營銷。除了消費者已經能夠過濾廣告，而且時間碎片化注意力很難集中。信息曝光并不代表消費者閱讀，有一種癥狀叫“視而不見”，所以推廣不能僅停留在渠道層面，而是深入真相。

"有時候，企業總覺得營銷推廣難『剖析』讀懂真相，粉絲推廣真不難，99%企業的誤區，其實不難，難的是你沒有看清真相"

——題記

今天的文章源于一位微友與我的聊天，蠻有意思的。晚上他私信我，想聊聊他遇到的微信營銷問題，言語間感受到他應該遇到比較棘手的問題，剛好我有點時間，所以答應跟他聊聊。

他的情況大致這樣，一家房地產開發商，想做一個企業微信，首先把原有樓盤小區居民鏈接起來，想讓這些人都參與互動起來，再吸引感興趣新用戶，當然背后目的是希望通過這些粉絲推動下一個樓盤的銷售。領導希望在3個月內增長1萬粉絲，而他的難題是：如何實現這個目標，即如何推廣這個微信。

其實他已經有了思路，通過小區廣告，廣點通、社區達人活動、 QQ群、商家合作等方式來推廣微信號，只是想問我有沒有更好的方法。（我想他當時應該心里也沒有底，不知道這些方法能否保障他達成目標，事后也確實證明他有擔心）

面對這樣的問題，我一般回答沒有。因為我心里很清楚，即便我再告訴他一些新方法也不會太湊效（況且他花點時間或者百度一下都能找到），為什么呢？因為影響最終效果的不僅是推廣的渠道展現，更是用戶關注需求的挖掘與推廣內容的場景設計。

簡單講，你需要思考清楚，用戶為什么關注你，他們在什么樣的場景（痛點）下最容易關注你，最后才是在哪些渠道上曝光，所以我們常說的營銷“推廣”都是重于最后一個階段。

講到這里，我更愿意提到“關注轉化率”的概念，什么意思呢？我們往往看到很多企業花了大力氣去推廣自己賬號，卻發現粉絲增長不明顯，即關注轉化率不夠？究其原因往往推廣信息確實曝光了，但用戶沒立刻關注，因為關注動力不大？或者有沒有在他最合適的場景下用合適的方式告訴他呢？這些都是影響最終關注轉化率的核心問題，也是企業最容易忽視的。

一、給用戶一個關注的強勁理由

給用戶一個關注的理由是所有企業想著增加粉絲的時候都必須思考的問題。

我問，用戶為什么會關注你們的賬號，價值在哪里？

他重點告訴我說，這個微信能給粉絲做展示。

我問，什么展示？

他說，才藝/事業等，只要你在某一方面有特長想展示表現就可以。比如廣場舞比如健身等？

我問，你覺得這樣一個高端的社區里面，大家希望展示自己才藝的可能性與動力有多大？而且他為什么要展示自己才藝，他的目的和訴求是什么？

他說，一方面算是炫技；二，找志同道合的人

我問：才藝展示是這些人的剛需嗎？他們是高端人士，沒事展現自己才藝干嘛，即便有也應該是少部分，如果微信的價值訴求是這樣，那很難吸引絕大部分的人關注。

我常跟企業講：用戶關注你一定是有他的剛性需求，除此之外，你還有點其它價值能不讓他討厭，他就會更喜歡或者打開率更高些。但很多企業沒有分清剛性需求和弱需求，常常自以為是覺得粉絲會需要，并且加入很多的價值點，以為多多益善，結果導致粉絲看不到核心剛性價值，或者只吸引了部分邊緣粉絲。

我建議企業最開始推廣微信時，只需要羅列出大部分用戶最關注的3個訴求即可，然后設計不同的關注場景，最后將它呈現在不同推廣渠道上。比如大家關注招商銀行信用卡，也許核心動力就是消費提醒、查余額、還款；關注東方航空是為了查航班狀態、微信值機；關注海底撈是為了預約預定、排隊提醒等。假如海底撈把菜譜推薦，美食養生作為微信吸引粉絲關注的剛性訴求，那就會出問題，因為它是弱需求。

二、給用戶一個最容易關注的場景

也許你的微信對用戶很有價值，但有時他們不曾注意到或者反感，因為你沒有在正確時間用正確的方式告訴他們。這時你需要抓住用戶看到信息的場景并設計它。

假如用戶在餐廳吃飯，開始點單的時候你就告訴他關注微信可以打8折，那么關注率肯定很高；但是如果他只是還在門外觀望，你告訴他進來吃飯，關注微信打8折，毫無疑問關注率會低很多，所以企業需要學會抓住最有效的場景并設計。

比如小區業主在門衛那里拿包裹時你提醒他，可以關注微信查詢是否有包裹到，甚至可以預定送上門。如果業主水管壞了需要報修，第一次你可以提醒他們關注微信，直接在微信上就可以提交報修申請等等，這些才是貼合用戶的場景設計。

而很多時候，企業很容易陷入自我的邏輯思考誤區。淘寶賣家常常會在包裹里面方二維碼，以便用戶關注，但是從我們實踐發現這并不是一個最好的方式。企業以為包裹發出去了（推廣渠道），用戶就會看到（曝光會上去），其實不是。我們試問自己，你買一雙鞋子衣服化妝品，收到貨后你的流程往往是：第一時間拆包裝拿物品，很少會注意到印有二維碼的卡片。

最有趣的是，當一次性到達幾個包裹，大部分人顧著拆包裹更會忽略里面的卡片。所以一般這樣的方式效果不是最好的。我們后來發現，當用戶下單付款后給他一條短信提醒，告訴他付款成功，物流信息，最后提醒他如果關注微信可以隨時查詢狀態，咨詢或售后，這時的關注率非常高，有的能達到80%以上，并且這時用戶對你的記憶還是新鮮的，對不對。

所以回過頭看，很多企業的推廣問題，首先是思路的問題，推廣的重心不僅在于渠道的選擇，更在于用戶需求的挖掘與推廣內容的場景設計，這也是移動互聯網時代的特點，一切動作場景化。/完

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